Il sapore dell’ italia: i nomi delle marche alimentari pseudoitaliane in Germania

Abstract

La cucina italiana è famosa e apprezzata in tutto il mondo. Per molti, la sua varietà e leggerezza sono l’espressione tangibile della proverbiale gioia di vivere degli italiani, per altri evoca il sole, il mare e le vacanze. Sicuramente tutti concordano sul fatto che la cucina italiana sia sinonimo di bontà e qualità. In Germania, in particolare, la gastronomia italiana può vantare quasi sessant’anni di storia e un fatturato annuale che supera i tre miliardi di Euro. Il successo del mangiare all’italiana si rispecchia anche sugli scaffali dei supermercati che sono pieni di prodotti alimentari tipici della cucina italiana. Ma accanto alle marche BARILLA, BUITONI e LAVAZZA si possono trovare anche gli spaghetti COMBINO, la pizza RIGGANO e il caffè BELLAROM. A differenza dei primi tre nomi, tutte marche tradizionali italiane, gli ultimi tre sono marche commerciali tedesche che hanno l’evidente obiettivo di suggerire l’origine italiana dei rispettivi prodotti. Poiché l’origine italiana è garante di bontà e qualità, anche aziende tedesche cercano di sfruttare il cosiddetto country-of-origin effect. L’analisi linguistica di un corpus di 41 nomi di marche tedesche italianizzanti dimostra che le naming strategies possono essere ricondotte a pochi modelli formativi, il che sembrerebbe violare l’imperativo dell’innovazione e della diversità imposto dalle strategie del marketing. Eppure, i nomi sono perfettamente funzionali: dal momento che corrispondono all’idea che i tedeschi hanno della lingua italiana, come dimostrano degli studi empirici condotti da me, tali nomi sono percepiti come italiani e ai rispettivi prodotti viene attribuita un’origine italiana che funge, a sua volta, da marchio di qualità.